Canva中國區首席執行官張源:中國很多企業品牌價值被嚴重低估(附演講全文)

中國資本市場的年度盛宴——由每日經濟新聞主辦的“2019第八屆中國上市公司高峰論壇”今日(11月8日)在成都開幕。在當天下午舉辦的“2019中國消費創新與服務業發展論壇”上,Canva中國區首席執行官張源發表了題為“消費創新時代的品牌管理”的主旨演講。他指出,在消費升級的過程中,品牌升級對于企業來說至關重要,隨后分別從品牌定位、吸引力、反應敏捷度、傳承性和一致性等方面闡述了做好品牌管理的5個要素。

不過張源也坦言,中國很多企業的品牌價值被嚴重低估。隨著中國商業社會的發展成熟,希望中國企業能將品牌管理做得更好。

圖片來源:每日經濟新聞

以下為張源演講全文:

剛才我在上臺之前有很多朋友在問,Canva是什么?之后我會詳細介紹,但是先留兩個懸念。第一Canva是外資公司,第二是互聯網公司。我給大家講講為什么我們出現在這里。

我們2013年創立于澳大利亞,很多同事從悉尼來到中國,對中國印象最深刻的,一個是長城。剩下兩個東西全部在成都,一個是大熊貓,還有一個是火鍋。所以我們也很榮幸,與成都一家非常有名的火鍋店——小龍坎一起合作。

我們今天為什么來到這兒,因為我們都在講消費升級,大家知道,消費升級的過程中,品牌升級對于很多企業來說至關重要。

如果我問大家,品牌到底對各位的企業有多么重要,我相信問一百個人,一百個人會說非常非常重要。然后經典的品牌管理的理論會告訴大家,如果要做好一個優秀的品牌管理做到這五點。我現在給大家分享幾個案例,這些案例大家應該聽得非常多了,講一下故事。

第一個就是精準定位。很多品牌定位都非常漂亮。這是我拿的一個例子,前兩天我們樓下開了一家喜茶店,不管從產品到包裝再到店內的裝飾,甚至包括Logo都有一個精準的定位,就是90后年輕人,同時采取了非常北歐風的設計,不管從產品到包裝還是店面,基本都是白色的家具、明亮的燈光。

第二個就是有吸引力。大家都知道星巴克這個品牌,星巴克最初成立的時候理念是打造一個家和公司之間的第三個場景,但慢慢地它除了咖啡、除了體驗以外,還增加了一個新的元素,給這個品牌創造了更多吸引力,就是咖啡杯,比如圣誕杯、貓爪杯。

第三個就是反應敏捷。當時巴黎世家的一個包,賣出了很多,宜家馬上跟進這個活動,把這個布袋子做得非常像,而且這個還延續了宜家品牌的概念,劃了很多線,用戶可以剪下來做成裙子和口罩,同時不失品牌的調性。因此,不同的創新豐富品牌的內涵。

圖片來源:每日經濟新聞

再講一個很經典的案例,是可樂可口的案例,我們覺得非常重要的一個成功因素,叫一致性。大家可以看到,任何一個品牌非常重要的一個地方,就是有一個叫“品”的資產。可口可樂品牌的資產是什么?有幾個東西,在任何一個可樂上都可以看到,第一是絲帶,第二是它的氣泡。可樂可口的品牌希望通過氣泡和絲帶傳達一種快樂,品牌承諾是給世界帶去快樂。可樂可口的發展歷程,順應了時代的需求,整個品牌的傳承和一致性一直在那兒。

最后這一點就是營銷界的教父大衛·奧格威說什么是偉大的品牌戰略?就是向世界傳達一致性的品牌形象。

我接下來講一下我們的故事,或者我先做一段我們的廣告。我們跟每經做了一個研究,這個研究報告應該放在各位桌上了。這里面有一點個人情懷的問題,就是如果大家看世界五百強的公司,排在前一百名的公司里面,中國至少占了20個。不過,還有一個報告是按照品牌價值去做排名,中國有多少個企業呢?前一百的公司中國只有一家,而且排名也比較靠后,就是華為。所以你會發現中國的企業在營收方面非常牛,但是品牌影響力和品牌價值,至少在世界上沒有帶來特別深刻的印象。

我覺得這是非常好的案例,在這個市場上,到目前為止我們沒有看到一個非常好的類似于研究中國企業如何提升品牌形象、品牌管理的東西。記得每經在2018年的時候跟清華經管學院推出一個報告,叫中國企業品牌價值排行榜,中國有很多企業的品牌價值被嚴重低估。有文化的差異,還有如何評判的差異。先不管這個報告是怎么樣的,先說我們怎么樣把品牌管理這個事做得更好。

這里我介紹一下我們這個企業,來自澳大利亞,2013年創立。現在是全球最大的在線設計平臺,跟剛才俞總(俞熔)講的不一樣,他從2B變到2C,我們這個企業是2C,今天站在這兒想服務各位企業,變成2B的企業。現在在全球有近兩億的用戶,然后基本上每一個國家、每一種語言都有我們的產品,說白了就是一個線上的設計,生來就是普通用戶可以用的產品。我們的全球估值是32億美元,盡管我們在中國才剛剛開始一年,但我們希望能夠伴隨著各位走得更遠。

然后講一下我們的企業產品,為什么今天我們在這兒,因為我們覺得可以幫助各位能夠把品牌管理,把市場管理這個事情做得更好。第一個就是我們建立了一個品牌管理和市場數字資產管理的中心;第二個就是我們非常好的有一系列的工具,可以幫助企業去應對高頻次到并發多渠道的營銷管理;第三個就是我們有一系列的協調和溝通的工具,可以建立群組,然后還有一些評論,包括一些非常高級的在線即時編輯協同工具。設計的事情在線條上面就變得非常簡單。我們想在未來怎么幫助所有的消費產品,以及這個連鎖的業態。希望大家都可以把自己的業務和品牌做到下一個臺階。

謝謝。

責編 王曉波

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